Elämyksiä aina ja kaikkialla!

Marriott Hotels julkaisi pari viikkoa sitten YouTubessa virtuaalimatkailusta Behind-the-Scenes with Marriott Hotels Virtual Travel Experience – videon.  1990-luvulla – kauan sitten? – ajattelimme, että vuoteen 2020 mennessä matkailemme piuhat päässä omissa nojatuoleissamme ympäri maailmaa. Ehkä ajatuksemme oikeasti toteutuu?

Samoihin aikoihin, 1990-luvun lopussa, Pine & Gilmore toivottivat meidät tervetulleiksi elämystalouteen.  Legendaarisen maineen saanut kirja ’ The Experience Economy. Work is Theatre & Every Business a Stage’ esitteli muutoksen agraaritaloudesta elämysten tuottamiseen.  Yksinkertaisimmillaan Pine & Gilmore määrittelivät elämyksen tapahtumana, jossa henkilö on mukana omalla persoonallisella tavallaan: ’Experiences are events that engage individuals in a personal way’.  Nyttemmin haluamme elämyksellisyyttä kaikkialla ja kaiken aikaa. 

Elämyksiä ennen matkaa

Blogit, videot, kommentit Tripadvisorissa ja muualla sosiaalisessa mediassa ovat tämän päivän tapa kokea matkailukohde etukäteen. Norjan matkasta unelmoiva voi hypätä mäkeä Holmenkollenilla  tai seikkailla vuonoissa.  Kun tulevaisuudessa voimme matkailla elämyspiuhat tai –lasit päässä kotona, lähdemmekö ollenkaan matkalle? Vai tyydymmekö virtuaaliseen elämykseen?

Tein pienen testin. Kysyin niin sanotun z-sukupolven edustajilta, 2000-luvun alussa syntyneiltä lapsiltani, haluaisivatko he matkailla kohteeseen, jossa voisivat etukäteen vierailla jonkin sovelluksen avulla.  Matkailimme VisitNorwayn avulla vuonoissa ja kysyin lasten mielipidettä.  He kertoivat, että videon tai sovelluksen tulee jättää jotain odotettavaa. Silloin kohteeseen tekee vielä mieli matkailla oikeasti. Vuonoretki ei poikien mielestä ollut niin hyvä kuin se voisi olla ’oikeissa’ peleissä. Maisemat eivät olleet oikean näköisiä, sovellus oli hankala käyttää ja ainakin meillä kotona hidas, vaikka käytössämme on valokuituyhteys. Matkailukohteet ja –yritykset voivat tämän testin pohjalta huokaista helpotuksesta. Vieraita on tulevaisuudessakin, jos kohteet ja yritykset osaavat markkinoida asiakaslähtöisesti.

Elämyksiä matkan aikana

Facebook-profiilini ABBA-museossa
vierailun jälkeen

Käyntikohteissa, kuten museoissa, digitaaliset sovellukset mahdollistavat aikaisempaa monipuolisemman kävijän osallistumisen. Esimerkiksi Tukholman ABBA-museossa kävijä itse tuottaa kokemustaan aktiivisesti.  Museossa jokainen voi laulaa ja tanssia niin, että näkee ja kuulee itsensä lavalla. Samalla kävijä voi tallentaa esityksen pääsylipun viivakoodia käyttäen eli tehdä virtuaalisen esityksen. Esityksen saa omaan käyttöön pääsylipun koodin avulla ja se on jaettavissa sosiaalisen median eri foorumeissa.  Käydessäni museossa olin aivan ihastunut kokonaisuuteen: tekeminen ’koukutti’ kävijän ja tuotokset olivat erittäin helposti jaettavissa.

Lisätty todellisuus eli augmented reality on ollut parin viime vuoden kuuma puheenaihe.   Esimerkiksi Suomenlinnassa olisi upea mahdollisuus luoda kävijälle unohtumaton elämys 1700-luvun Suomenlinnassa: kävijä voisi ’sujahtaa’ aikakauden ihmisten kanssa tapahtumiin mukaan silloisessa miljöössä kulkiessasi tablet tai älykännykkä kädessä.  Todellisuudessa nämä sovellukset ovat edelleen harvinaisia. Syyksi mainitaan usein rahan puute, mutta olisiko enemmän kysymys tietämättömyydestä ja jämähtäneistä asenteista?  Skotlannissa on käynnissä useita digitaaliseen elämykseen liittyviä hankkeita. Esimerkiksi Social Scotlandin sivulta löytyy esimerkkejä, mutta ne ovat vielä työn alla.

Elämyksiä matkan jälkeen

Kuvien ja videoiden jakaminen kavereille matkan aikana ja sen jälkeen on jo arkinen juttu samoin kuin palautteen antaminen yritykselle esimerkiksi Tripadvisorissa.  Digitaalisen elämyksen ja jälkimarkkinoinnin yhdistäminen tarjoaa mahdollisuuksia, joita yritykset eivät ole vielä ihan omaksuneet. Esimerkiksi museoille ja muille käyntikohteille on myynnissä sovelluksia, jonka ladannut saa käynnin jälkeen kutsuja tapahtumiin, kilpailuihin, tuleviin näyttelyihin. Sovelluksen personointi henkilön omien mielenkiinnonkohteiden mukaan olisi avain elämyksellisyyteen.  Ehkä niitä onkin, mutta en löytänyt?  

Elämyksiä kaiken aikaa! 

Economy of Experience- kirjassa esitellään LEGOn malli, jossa on neljä ulottuvuutta: virtuaalinen saavutettavuus: joko ilmainen tai maksullinen, ja fyysinen saavutettavuus: joko ilmainen tai maksullinen. 

Legolla on ns. Lippulaiva-käyntikohteet, kuten Billundin Legoland, jotka ovat fyysisiä, olemassa olevia maksullisia kohteita. Lisäksi Legoon voi ’törmätä’ esimerkiksi lelukaupassa, jonne on ilmainen pääsy - mutta poispääsy ei ehkä olekaan ilmainen...  Netissä Legolla on kotisivu, jonne on kaikilla pääsy, mutta samalla se ’syöttää’ kävijän on line- kauppaan. 

Miten tällaisen kokonaisuuden voisi soveltaa matkailuun? 

Oikein hyvin.  Potentiaalinen kävijä houkutellaan kohteen kotisivulle ja sosiaalisen median foorumeihin. Nämä ovat maksuttomia tapoja tutustua kohteeseen. Ne sisältävät matkailukohteen brändiin ja fyysisiin kokemuksiin nojaavia pelejä. Näiden pelien perustaso on ilmainen, mutta ne sisältävät houkuttimet maksulliseen pelaamiseen.  Maksullisen pelin voittajat tai tietylle tasolle päässeet saavat palkinnoksi erityisiä elämyksiä kohteessa joko oikeasti paikan päällä tai virtuaalisesti. Matkailukohteessa fyysisesti paikan päällä oleville matkailijoille on tarjolla sekä ilmaisia että maksullisia elämyksiä: sielläkin on niin sanottu perustaso ilmainen esimerkiksi lisätyn todellisuuden sovelluksia käyttäen. Kun vieras haluaa ’enemmän’ joko virtuaalisesti tai fyysisesti,  hänelle on tarjolla maksullisia elämyksiä.  Tämä ns  ’transformatio’ on matkailun vahvistuva trendi. Matkailija haluaa itse tehdä jotain itselleen ja yhteisölle hyödylliseksi kokemaansa, esimerkiksi olla työssä luomutilalla. 

Edellä kuvaillun matkailukohteen kokonaiselämyksen luominen vaatii kohteelle yhteisen vision ja strategisen suunnitelman sekä toimenpiteet ja rahoituksen käytännön työhön.  Tämä on yleensä toimijoiden isosta määrästä ja erilaisista tavoitteista sekä poliittisista ja rahoitussyistä hyvin hankalaa ja aikaavievää. Siksi kannattaakin lähteä liikkeelle pienillä askeleilla: luoda yhden asiakasprofiilin mukainen matkailijan polku tällä periaatteella ja testata se.  Se elefanttikin kannattaa syödä pieninä paloina...   

Minäkin haluan matkustaa tuonne! Houkuttelevan videon anatomiaa

Tehtävänä oli valita kolme onnistunutta yrityksen tekemää nettivideoa.  Senkin olisin voinut tehdä, mutta... tästä tuli kuitenkin erilainen. Lukumäärä sentään pysyi oikeana.

Onnistunut nettivideo 

koukuttaa alusta alkaen. Siinä on yllättävä, terävä alku ja se sisältää tarinan. Eli siihen sovelletaan niin sanottua draaman kaarta. Kuten muillekin tuotteille, myös videolle pituus on yksi ratkaiseva valinta: netissä sen tulee olla lyhyt - tai sitten pidempi, riippuen tavoitteesta ja kohdeyleisöstä. Tässä vaiheessa tietysti googletan ja löydänkin FocusVideon kotisivun.  Olen oikealla polulla:)

Fazerin Suuri makujahti >>

Kun sunnuntaihesarin lukeminen keskeytyy mainokseen, se ärsyttää. Mutta ei tällä kertaa: Fazerin Suuri makujahti-video onkin mainio! Tarinan puitteet luodaan nopeasti, muttei tunnelma on silti nostalginen. Tarina alkaa heti. Video sisältää kilpailun, joka ei ole liian helppo. Tarinalla on myös yllättävä loppu, mikä on yllättää!

Ainoa häiritsevä seikka oli ensin videon tapahtuma-ajan ja paikan outous. Ajattelin, että sen pitäisi kuvata Helsinkiä tai Karl Fazerin kotimaata Sveitsiä 1800-luvulla, mutta video ei luo sitä kuvaa.  Sitten mukauduin ja ajattelin, että parempi niin - Fazerin sininen on universaalisti herkullista!

Vertailussa vloggaajan matkailuvideo...  >>

Minun on pakko laittaa tämä vertailu tähän, koska löysin juuri eilen vlogin, jota aion seurata! Se on hyvin tehty: visuaalisesti selkeä, blogi on sopiva yhdistelmä tekstiä ja kuvia. Videot ovat hyväntuulisia ja esimerkkinä 'Seikkailu Suomessa kesällä 2014'  esittelee Lappia juuri sellaisena kuin se on. Video antaa todenmukaisen kuvan,  jes! Ja (silti) se on hauska ja mielenkiintoinen. Lapin maisemat ovat juuri sellaiset, kun ajat Rovaniemeltä Sallaan. Porot tulevat oikeasti tielle. Sallassa - ja muuallakin Suomessa -vuokramökit ovat juuri sellaisia, kuin Kristen esittelee. Katsoja voi samaistua vloggaajan saappaisiin ja kokea elämykset hänen kanssaan.

Tässä kyseisessä videossa olisin tehnyt alun hieman toisin: Kartta ja esittely ovat oikein hyvät, että katsoja pääsee asiaan kiinni. Mutta olisin kertonut esimerkiksi Joulupukista ja poroista heti alussa pienen tarinan, mikä olisi tuonut sisältöä houkuttelevasti esiin heti alussa. Myöhempi porojen näkeminen automatkalla olisi spiikkauksella voitu yhdistää videon alkuun.  

Video on pitkä, mikä hieman ihmetytti. Mutta se on todennäköisesti tietoinen valinta: vloggaajalla on seuraajansa, jotka tykkäävät katsoa videoita kuin dokumentteja. Ne eivät ole mainoksia, vaan tarinoita. 

... Ja matkailukohteen virallinen markkinointivideo >>

On mahtavaa, että Helsinki on nyt Helsinki Region! Laajentunut alue asettaa kuitenkin videolle haasteita: miten esitellä elämyksiä niin, ettei kokonaisuudesta tulee kirjava, tylsä tai sekava?  Videoita onkin tehty tuoteteemoittain, mikä on varmasti hyvä ratkaisu.

Tämä video on sarjan aloittajana niinsanottu yleisvideo, ja sellaiseksi se valitettavasti jääkin -erityisesti verrattuna vloggaajan Lappi-videoon. Kuten matkailukohteiden mainosvideot usein, ne kuvaavat maisemia ja ihmisiä ulkopuolisen näkökulmasta ilman kertojaa. Vloggaajan videossa katsoja on mukana tapahtumissa ja voi kokea matkailevansa itse.  Pakko sanoa, että en huomaa tässä videossa tarinaa.  Onneksi video on lyhyt, alle kaksi minuuttia, niin sen jaksaa varmaan kaikki katsoa.  Katsojia tämä video ei kuitenkaan ole kerännyt, mikä kertoo jotain.

Tietysti videon tavoite ja käyttötilanteet vaihtelevat.  Niin sanottu virallinen yleisvideo toimii hyvin esimerkiksi messuilla tai muussa tapahtumassa seinään heijastettuna.

Tämän jälkeen puikahdan lähiopetuksessa videoiden saloihin tarkemmin. Ennakkotehtävä on hyvä tapa pohtia asioita etukäteen, vaikka tuotoksen kirjoittaminen jäi viime hetkeen.