Kotitehtävä 11.

REVONTULISTA ONNISTUNUT MARKKINOINTIKAMPPANJA 
 

MEK julkaisi syksyllä 2011 

The Northern Lights-videon YouTubessa. Loimuava spektaakkeli keräsi nopeasti ison määrän latauksia. Se nousee edelleen ensimmäiseksi ei-mainoksena listalle, kun haen YouTubessa ’northern lights’ –hakusanalla videoa. Sillä on yli1,7 miljoonaa latausta ja 1500 kommenttia. Kommenteista viimeisin on vain kaksi päivää sitten, vaikka video on ladattu jo yli kaksi vuotta sitten.

Tämä video myös aiheutti niin sanotusti närää Norjassa, koska Norja on katsonut olevansa etuoikeutetusti SE revontulten maa. Siellä on joidenkin tilastojen mukaan enemmän revontulia kuin Suomessa, mutta ero ei ole iso. MEK voitti tällä videolla Suomen laatuinnovaatiokilpailun matkailun toimialan sarjassa vuonna 2012. 

Tästä revontulikampanjasta kuulin numeroita ja kampanjan muita tietoja useissa eri yhteyksissä vuoden 2012 aikana, mutta… nyt en löytänyt mitään verkosta. Niinpä vastaukset kysymyksiin perustuvat vain ja ainoastaan omaan pähkäilyyni – tosin esimerkiksi tilastoja perustana. 

Videota tuettiin todennäköisesti muilla internet-markkinointikampanjoilla. Esimerkiksi banneri YouTubessa, kun henkilö haki luontoon liittyvillä hakusanoilla tai maakohtaisilla widget-kampanjoilla.

Kohderyhmä: Revontulet herättävät kiinnostusta erityisesti Kiinassa ja Japanissa sekä Europassa Iso-Britanniassa.

Tavoite: Herättää kiinnostus Suomea kohtaan.  Suomi tunnetaan huonosti, sitä huonommin mitä kauemmaksi mennään. Siksi huomion ja mielenkiinnon herättäminen on ensimmäinen vaihe. MEK tekee mielikuvamarkkinointia nimenomaan maihin, joissa tunnettuus on heikompi.

Mittaaminen: Videon latausten määrä ja maantieteellinen sijainti suoraan mitattavissa. www.visitfinland.fi –sivun kävijämäärä ynnä muu analyysi kertoo välillisesti videon herättämästä mielenkiinnosta. Japanilaisten yöpymiset lisääntyivät 2+% vuodesta 2011 vuoteen 2012 – revontulien houkuttelemana?

Kampanjan jatko: Northern lights-teemasta on tehty  mobiilisovelluksia: Laplication sekä Salla Northern Lights. Revontulet kannattaa pitää mukana mielikuvamarkkinoinnissa, ja tähän Laplication oli hyvä jatke: voit katsella revontulia milloin vain, missä vain.

www.mek.fi

Erityisen hyvää oli se, että kampanja tehtiin videona. Se on visuaalinen, ’vangitseva’ media. Juuri sopiva mielikuvien luomiseen. 

Kampanjan kehittäminen: Tämä onkin hankala kysymys! Jatkaisin mielikuvamarkkiniontia samantyylisillä videoilla ei aiheista Suomen luonnossa.  Miten esimerkiksi kylmyyden voisi kuvata uudella tavalla eksoottiseksi kokemukseksi?

MEK on jatkanut hyvää työtä:
Se voitti juuri Digital Tourism Think Tank Awards 2013 -palkinnon kategorian parhaassa brändäyksessä. Paljon Onnea!

Kotitehtävä 10.

LÖYTYYKÖ SALLA GOOGLAAMALLA?  

Vietän hiihtolomaa Sallassa, ja siksipä valitsen Sallan tämän tehtävän kohteeksi. Tavoitteeni on postauksen

lopussa kertoa viisi seikkaa, miten Sallan löytymistä verkossa voitaisiin parantaa hakukoneoptimoinnilla.

Sallan imago: talven 2013-14 lehden kansi

Optimoi hakusanat

Hakukoneoptimointi on suomennos sanoista search engine optimization (SEO). Nettibisneksen mukaan se tarkoittaa käytännössä

• web-sivujen sijoitusten nostamista hakukoneiden hakutuloksissa
• hakutulosten houkuttelevuuden lisäämistä, jolloin useampi hakija klikkaa niitä.

’Avainsanat ovat tärkeitä ja riittävän suosittuja hakusanoja. Niillä tavoitellaan sellaisia kävijöitä hakukoneista, jotka palvelevat sivuston omistajan päämääriä. 

Sivuston omistajan ja siten myös hakukoneoptimoinnin päämääriä voivat olla esimerkiksi

• uusien asiakkaiden hankkiminen
• verkkokaupan myynnin lisääminen
• tärkeän tiedon levittäminen 
• vahvempi brändi
• mainostulojen kasvattaminen.’

SAlla on mukana MEKin kampanjoissa.

Salla tahtoo olla ’in the middle of nowhere’

Sallan kotisivun mukaan Salla on ’in the middle of nowhere’. Se on erämaassa.  Nettisivut luovat imagoa erämaasta ja hiljaisuudesta, poroista, rentoutumisesta ja rauhallisuudesta. Sallassa voi hiihtää, vaeltaa ja kohdata aidon lappilaisen ilmapiirin. Revontulet ovat myös esille heti ensimmäisellä sivulla. 

Suomen-, englannin- ja saksankieliset sivut ovat samanlaiset. Tämän vuoksi käännän suoraan testihakusanat suomesta englanniksi. Oletan, että hakukoneoptimoinnilla on tärkeintä hankkia uusia asiakkaita. Näin siksi, että aikaisemmin käyneistä asiakkaista Sallan matkailutoimijoilla tulisi olla rekisteri - tai heidän tulee rakentaa liidejä – joten vanhat asiakkaat kontaktoidaan eri tavalla.

Valitsin siis testihakusanat Sallan nettisivujen pohjalta, siis millä sanoin siellä kuvataan Sallaa. Googletin seuraavat sanat: hiihtokeskus, erämää, hiljainen matkailukohde, hiljainen matkailukeskus, hiljaisuus, hiljaisuus matkailukeskus, rentoutua, rentoutuminen matkailukeskus, rentoudu Suomessa, keskellä ei mitään, hiihtovaellus. Englanniksi testasin seuraavat hakusanat: northern lights, northern lights Finland, wilderness, reindeer, reindeers, Lapp village, Lapp village atmosphere, skiing centre Finland, skiing Finland.

Keskityn tässä ensin niihin hakusanoihin, joilla Salla löytyi. Yksinkertaisesti siitä syystä, että niitä on valitettavasti vähemmän kuin niitä, joilla EI löytynyt. Kehittämisehdotukset postauksen lopussa puolestaan kohdistuvat jälkimmäiseen. Nettibisnes toteaa, että ’hakutulosten sijat 1.-3. keräävät suurimman osan hakijoiden klikkauksista. Näitä sijoituksia voi kutsua erinomaisiksi. Hakukoneoptimoinnilla pyritään yleensä ainakin hakutulosten top-10:een.’

Googlekin sen sanoo: Salla on in the middle of nowhere ja keskellä ei mitään!

Olen iloinen: kun googlaan ‘in the middle of nowhere’, on Sallan Facebook-sivu ensimmäisenä listalla! Sallan kotisivu on kuudentena.

Nyt on todettava tässä pienessä tutkimuksessa sen luotettavuutta syövä asia: yritän googlata kuin ulkomailla osoitteesta www.google.com, mutta Google tietysti tietää, missä olen. J Eli url muuttuu www.google.fi:ksi. Onkohan sillä vaikutus tuloksiini? Pakko sanoa, että en tiedä. Kysyn asiaatuntevalta heti seuraavassa lähiopetuksessa – tai naamakirjassa.

Samoin googlatessani ’Keskellä ei mitäään’ pompahtaa Sallan neljäntenä esiin, ja vielä parempaa, se on ensimmäinen matkailuaiheinen sivu! Surullisena – tai toivottavasti hain väärillä hakusanoilla verrattuna oikeaan potentiaaliseen asiakkaaseen – on todettava, että se on ainoa löytö suomenkielisiillä hakusanoilla. Mikään muu suomenkielinen sana tai sanapari ei tuo Sallaa Googlessa kymmenen joukkoon. 

Englannin kielellä Salla löytyy vielä kaksi kertaa: Kun googlaan skiing Finland, tulee neljänneksi http://www.igluski.com/finland, missä myös Salla on mukana.

Kun googlaan Lapp village atmosphere, nousee www.loma.salla.fi-sivulla Saijazz kolmanneksi. Se on vuosittain järjestettävä jazztapahtuma.  

Kehittämisehdotukseni

Salla löytyy siis hyvin sen sloganin mukaan, sekä suomeksi että englanniksi. Mutta entä kun joku hakee sitä rauhallisuutta, erämaata, hiihtomahdollisuuksia, lappilaisuutta?  Ehdotukseni ovat:

• Avainsanojen määrittäminen: Etsi sanakirjan avulla synonyymit sanoille, jotka kuvaavat Sallaa. Esimerkiksi Thesaurus on ilmaiseksi käytössä verkossa. Oheisessa kuvassa on esimerkki: wilderness-sanan synonyymit. Näistä sopivat käyttöön, ja Salla löytyisi korkeammalta!
• Avainsanat otsikoihin.  Alaotsikot ovat tavanomaisia, kuten ’Ravintola- ja muut palvelut’. Miten kuvattaisiin nämä sallamaiset palvelut?  Tässä voisi käyttää apuna esimerkiksi Googlen Zeitgeist-palvelua: millaiset haut ovat nousussa missäkin maassa? Sieltä voi löytyä esimerkiksi ruokaan liittyviä nousussa olevia, siis yhä suositumpia, hakusanoja. Ne siis käyttöön! Zeitgeistissa voi katsoa omien maakohtaisten pääkohderyhmien suosituimpia hakuja. Hollantilaiset ovat yksi tärkeimmistä kansainvälisistä asiakasryhmistä Sallassa, mutta Alankomaiden suosituimmat haut eivät mielestäni viitanneet Sallaan.
• Hakukoneissa näkyminen on niin tärkeää, että kannattaa miettiä myös maksullisia vaihtoehtoja. Spyfu on tällainen palvelu. Siinä voi seurata niin kilpailijoita kuin oman yrityksen rankingin kehitystä. Hyvää on se, että tämä palvelu sisältää Googlen lisäksi myös Yahoon ja Bingin.
• Google-testissäni nousi vain Sallan DMC www.loma.salla.fi. Missä ovat Sallan yritykset? Näiden tulisi myös miettiä, millä sanoille ne löytyvät.  Sallan poropuisto löytyy kun googletan ’poropuisto’, mutta ei reindeer- tai Lapp village- sanoilla. Miksi ei?

Kahden päivän kokemukseni

Paikallista 'ruokaa'.

Voin sanoa, että Salla on oikeasti erämaata, täällä on hiljaista ja rauhallista. Ihmiset ovat mukavia ja hinnatkin edulliset! 

Hienoa, että Suomessakin matkailukeskus uskaltaa rakentaa omanlaisensa brändin – eikä yritä tarjota kaikkea kaikille. 

Nyt vaan hakusanoilla näkyviin!

Hiihtolomaviikon maisema eturinteessä: iltamäessä on tilaa laskea.

Kotitehtävä 9.

Miten saada kävijä tulemaan sivulle uudelleen?

Tehtävässä 9. tarkoitukseni on tulkita tehtävän liitteenä ollutta raporttia. Raportin mukaan poistumisprosentti on suuri 77% sekä uusien kävijöiden määrä 90%. 

Kun poistumisprosentti on suuri, joko tuote ei ole sivulle tulleelle henkilölle sopiva tai sivu on tylsä. Jos sivulle tullaan liidin ohjaamana, liidi on tehokas (paljon uusia kävijöitä), mutta sen viesti lupaa jotain muuta kuin kotisivun todellista sisältöä.

Suurin osa kävijöistä tulee ’organic searchin’ kautta. Se kertoo, että sivu on optimoitu hakukoneessa hyvin. Vai onko? Ehkä avainsanat eivät vastaa sivujen sisältöä ja siksi poistumisprosentti on suuri eikä sivulla ole uudelleen tulijoita.

Edellisen perusteella ohjeeni ovat:

1. Tarkista, että ’kalastat’ juuri sinun tuotteestasi kiinnostuneita kävijöitä! Sisällytä liidiin juuri sinun tuotettasi vastaava sisältö. 
2. Testauta sivusi, jotta kuulet puolueettomalta taholta miten mielenkiintoinen se on. Jos yritys on pieni, voit teetättää esimerkiksi opiskelijaprojektin, jolloin kustannukset ovat matalat. 
3. Tarkista optimoinnissa käytettyjen avainsanojen ja sivun sisällön vastaavuus.
4. Tabletista ja mobiilista kävijöitä on huomattavasti vähemmän kuin tietokoneelta, joten tarkista, että sivusi on optimoitu myös tablet-käyttöön.

Sivuja on katsottu keskimäärin yli minuutti, mikä ei ole suinkaan huono saavutus. Sen sijaan kävijä käy keskimäärin 1,5 sivulla. Tarvitaan siis lisää houkuttelevia sivuja!  Tai, onko sivujen määrä tarkoituksella pieni, jolloin tämä mittari on hyödytön? Eli jos joku pitää sivujen määrän tarkoituksella pienenä – tätä en tiedä raportin perusteella. 

Kotitehtävä 8.

LÄNDÄRI ON SE TÄRKEÄ SIVU 

Tykkäätkö hiihtämisestä? Metsässä uusien hiihtopolkujen tekeminen on kaikkein jännittävintä, vai mitä? Näillä sanoilla aloitin, kun selitin, mitä ländäri eli laskeutumissivu tarkoittaa. Testasin menetelmäni olosuhteiden pakosta 10-vuotiaan kanssa:)

Tässä on helikopteri, joka voi viedä meidät uudelle lumelle. Siellä voimme tehdä itse ladun ja seikkailla erämaassa, kunnes helikopteri hakee meidät kotiin. Kiinnostaisiko sinua lähteä mukaan?
Klikkasimme siis tästä  >
(Tämä banneri oli YouTubessa, koska olin tutustunut yritykseen tehdessäni liiditehtävää. Samalla siis tuli todistettua, että CMH:n liidinhankinta järjestelmä on tehokas.) 

Täällä onkin juuri meidän tarvitsemamme tieto:

’Take a flight with CMH and access 3 million acres of untracked powder.’ Heillä on tarjolla  hyvä majoitus ja ruokailut. Tähän lomakkeeseen täytämme nimen ja yhteystiedot ja kerromme, millaisen matkan haluaisimme. Nyt odotamme yhteydenottoa!
(Kuva oikealla puolella on siis laskeutumissivu. Se on kahdessa osassa vain koska en osannut kopioida sitä yhtenä kappaleena)

Heli-Skiing ländäri
 Permission for using the infopage
 has been asked via e-mail.

Tämä sivu on siis ländäri eli laskeutumissivu. Huomaatko, että siitä löytyy heti kaikki, mikä on meille nyt tärkeää? 

-        

'Miten niin tärkeät?' kysyy 10-vuotias

Mehän haluamme tietää, että saamme ruokaa ja pääsemme nukkumaan, vai mitä?  Haluamme myös, että helikopterin omistaja lähettää meille tiedon, milloin pääsemme sinne (ja paljonko meidän pitää siitä maksaa). Siksi on hyvä, että tässä kysytään minun sähköpostini. He lähettävät kaikki nämä tiedot minulle sähköpostiin.

'OK. Milloin siis lähdemme?'

Tähän en antanutkaan yksiselitteistä vastausta... 

Kiitossivu ländärin jälkeen.

Hubspot oli tässäkin asiassa ihan mahtava tiedonlähde. Tykkäsin lukea esimerkkejä ja mielestäni erityisesti SODA-malli on helppokäyttöinen: source, offer, delivery, action.
Ei tosiaan tarvitse itse keksiä pyörää uudelleen, kun lähtee tekemään länderiä. 

Mitä ländärin jälkeen?

Ihan pakko liittää vielä tämä kuva. Juuri käsikirjan mukaan tehty kiitos-sivu: ei pelkästään kiitos, vaan lupaus yhteenotosta, tietoa palveluista ja herkkuna video.

Ilkka, mitä mieltä olet tavastani ilmoittaa kuvankäyttöoikeus? Lähetin sähköpostitse ländärisivulta tiedon yritykseen.

Kotitehtävä 6.

HANKI LIIDEJÄ MARKKINOIMAAN PUOLESTASI!  

Hubspotissa aloittelijan opas määrittelee liidin ’henkilöksi, joka on jollain tavalla osoittanut kiinnostusta yrityksesi tuotteeseen tai palveluun’. 

Satunnainen henkilö asiakkaaksi

Yksinkertaisin esimerkki on yrityksen kotisivulle tullut satunnainen henkilö. Hänellä täytyy olla jokin kiinnostus yritykseen, esimerkiksi sen tuotteisiin tai avoinna olevaan työpaikkaan. Yksinkertaisin tapa on tehdä kotisivulla kyselylomake, jolla keräät tietoa näistä satunnaisista henkilöistä. Kysy asioita, joiden avulla yritys voi kohdentaa markkinointiaan. Jos haluat lähettää uutiskirjeitä tai tarjouksia sähköpostitse, kysy sähköpostiosoite.  Kysy yrityksen tuotteiden pohjalta henkilön mielenkiinnon kohteita.  Kun henkilö tulee seuraavan kerran samalle kotisivulle, sen tarjontaa voidaan personoida hänen täyttämänsä lomakkeensa pohjalta.  

Satunnaisesta kotisivulle tulleesta henkilöstä tuli siis liid. Liidien hankinta tehostaa yrityksen markkinointia: voit personoida esimerkiksi uutiskirjeen, voit lähettää tietynlaisia tarjouksia tietyn profiilin omaaville liideille. Ei siis enää joukkopostituksia kaikelle kansalle tietämättä kuinka moni heistä on potentiaalinen asiakas. Esimerkiksi Hubspotissa todetaan, että tämä nerokas systeemi on erittäin kustannustehokas. Niin varmasti onkin – silloin kun tämä systeemi on rakennettu tarkoituksenmukaisesti.

Matka mielenkiinnosta ihastumiseen

Tykkäsin Hubspotin blogissa erityisesti sen visuaalisuudesta. Inbound marketing methodology ja Qualified Lead olivat selkeät kuvaukset, millä tavalla yritys voi rakentaa asiakassuhteen, jossa yllä kuvatusta satunnainen henkilö voi muuttua yrityksen maksavaksi asiakkaaksi. Vielä tätä hedelmällisempää on, kun maksava asiakas on niin tyytyväinen, että hän suosittelee meitä eteenpäin! Tätä asiakassuhteen rakentamista kuvataan polulla mielenkiinnon heräämisestä ihastumiseen. Sovellan tätä polkua asettamalla itselleni kysymyksen: Miten hankimme liidejä matkailun liikkeenjohdon koulutusohjelmaan (linkki) HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulussa?

Matka ostopäätökseen on vaihteleva

Minun on suorastaan pakko käyttää tässä uutta tutkimusta, jossa on selvitetty asiakkaan ostopäätösprosessia. AIDA (attention – interest – desire – action) on meille kaikille sähköisen liiketoiminnan opiskelijoille tuttu malli. Uuden tutkimuksen mukaan 87% ihmisistä tekee nykypäivänä ostopäätöksen vähemmän lineaarisesti. Tutkijat piirtävät kuusiportaisen mallin, jossa potentiaalinen asiakas liikkuu edestakaisin tai jättää joitakin vaiheita väliin etsiessään itselleen sopivaa vaihtoehtoa. Huomattavaa on, että hän käyttää kaikissa vaiheissa internetiä.

Tässä uuden mallin pohjalta mielikuvaharjoitus liidien rakentamisesta:

1.      Openness: Haen, aikaisempaan tietoon ja mielenkiintoon pohjautuen, jotain uutta tai parempaa. Olen nähnyt perinteiset etelän lomakohteet ja nyt haluaisin jotain muuta – mutta kuitenkin lämpöä. Minne siis seuraavalla lomalla? Haen jotain uutta googlettamalla ’joulukuu, loma, aurinko, seikkailu’.
Matkanjärjestäjä: Laita avainsanat hakukoneessa kuntoon ja tee minusta liidisi! Tulen sinun kotisivullesi, jos se pompahtaa googletuksessa ensimmäiseksi listalla. Heitä eteeni kyselylomake, jossa kysy iskevästi, milloin haluan matkustaa ja mistä olen kiinnostunut. Lupaa minulle valintojeni pohjalta elämäni matkatarjous sähköpostiini vuorokauden kuluessa!

2.      Realized Want or Need: Jokin tiedonmurunen, voi olla uutinen, artikkeli, ystävän suosittelu, antaa sysäyksen hakea juuri toivottuja tai tarvittavia tuotteita (mukaan lukien palvelut ja fyysiset tuotteet). Minne seuraavalla lomalla? Ehkä menenkin heti Tripadvisoriin ja selailen kommentteja.
Matkanjärjestäjä: Laita Tripadvisoriin mielenkiintoni herättävä banneri.  Houkuttele minut laskeutumissivulle: katsomaan video, jossa kerrotaan, millaisen elämyksen koen viidakkofarmilla. Kun annan sähköpostini, saan sähköpostiini vuorokauden kuluessa tarjouksen tästä videon elämyksestä.

3.      Learning and Education: Nyt olen tosissani liikkeellä! Minulla on muutamia vaihtoehtoja, joista haen päämäärätietoisemmin tietoa kuin aikaisemmin. Mikä vaihtoehdoista olisi paras juuri minulle? 

Matkanjärjestäjä: Älä unohda minua! Kun vakuutat minut, ostan matkan sinulta. Muista siis lähettää minulle sähköpostiini lyhennelmä blogista, jossa viidakofarmin isäntä esittelee jouluna avattavan, puiden latvoissa tehtävän seikkailukierroksen! Blogissa on näkyvästi esillä farmin ja sen palveluiden ekologisuus. Kun varaat kahden päivän sisällä, pääsette uuden seikkailukierroksen testaajiksi!

4.      Seeking Ideas and Inspiration: Mikä olisi juuri se syy, että ostan juuri kyseisen tuotteen, jota pidän nyt parhaana? Tarvitsen sysäyksen ostopäätöksen tekoon.

Matkanjärjestäjä: Älä unohda minua! Lähetä minulle linkki videoon, jonka asiakkaat ovat itse ladanneet YouTubeen.  Tämä voisi olla juuri se erityinen sysäys, mikä saa minut valitsemaan juuri sinut.

5.       Research and Vetting: Teen tarkempaa tutkimusta: vertailen vaikkapa kommentteja Tripadvisorista, vertailen esimerkiksi lentotarjouksia ja vertailen hintoja koko matkan pituuteen – ja onko brändi kohdallaan?

Matkanjärjestäjä: Kun olet herättänyt halun matkustaa juuri sinun tarjoamallesi viidakkofarmille viikoksi joulun viettoon, lähetä minulle tarkkaa tietoa matkasta: hinta ja mitä se sisältää. Muista myös testimoniaalit eli kerro minulle, miten hyvin tyytyväisiä aikaisemmat matkailijat ovat olleet.

6.       Post-Purchase: Ostan ja vietän jouluna viikon viidakkofarmilla.. Miltä minusta tuntuu? Olenko tyytyväinen?

Matkanjärjestäjä: Kysy mielipidettäni! Anna minulle kaksi vaihtoehtoa: perinteinen asiakastyytyväisyyslomake ja yhteisöllinen foorumi, jossa kommenttini on kaikkien matkailijoiden käytettävissä.  

Vielä yksi asia sinulle matkanjärjestäjä:

Vaikka päätyisinkin nyt ostamaan kilpailijaltasi, pidä minut rekisterissäsi – olen liidisi. Sijoita minut mielenkiintojeni pohjalta asiakasryhmiisi ja lähetä minulle jatkossakin viestejä: tietoa minulle mielenkiintoisesta blogipostauksesta, videoita minulle mielenkiintoisista aiheista.  Ehkä ostan seuraavan matkan sinulta!

Kotitehtävä 4.

ASIAKAS, ASIAKAS, ASIAKAS

Maantieteen oppitaustalla olen tottunut vanhaan viisauteen: yrityksen kolme tärkeintä valintaa ovat 1. sijainti, 2. sijainti, 3.sijainti. Tämän tehtävän jälkeen en ole enää niin varma asiasta. Ehkä tämä lista kuuluukin näin: 1. asiakas, 2.asiakas, 3.asiakas?

Asiakas on siis keskiössä, kun tässä tehtävässä pohdin markkinointisuunnitelman tekemistä ennen ja nyt. Tutustuin sostac-malliin sen tekijän PR Smithin johdolla. Samalla luin parhaita paloja Mark E. Hillin uutukaisesta, 2013 painetusta, Marketing Strategy – The Thinking Involved – kirjasta.

Kuuntelenko asiakasta?

Puhumme paljon asiakasymmärryksestä: kuka ja millainen on asiakkaamme? Mitkä odotukset, toiveet, tarpeet hänellä on?  Ennen internet-aikakautta tehtiin toki myös markkinatutkimusta, kyselyitä ja haastatteluita, sekä nykyisille että potentiaalisille asiakkaille. Näin tehdään myös nykypäivänä, mutta sen lisäksi yritys voi seurata ja/tai ylläpitää internetissä erilaisia foorumeita.

Asiakasymmärrystä kasvattavaa aineistoa on siis huomattavasti helpompi kerätä kuin aikaisemmin. Esimerkiksi bloggarit ovat edelläkävijöitä ja mielipidejohtajia. Sen vuoksi esimerkiksi MEK järjestää Suomeen bloggarimatkoja. Voimme siis seurata, millaiset asiakasryhmät seuraavat bloggaajaa ja peilata omia palveluitamme bloggarin kokemuksiin.  Yhteisöistä kuten Tripadvisorista voimme puolestaan hyödyntää myös muiden kuin oman yrityksemme saamia kommentteja. Nämä ovat vain pari esimerkkiä – netissä voikin tulla eteen runsauden pula, joten valintoja on tässäkin tehtävä!

Mistä WOW?

Nykytila-analyysin jälkeen määrittelemme tavoitteet. Mikä on se ’WOW’, jonka asiakas meillä kokee? Mark E. Hill kirjoittaa, että asiakas ajattelee ja toimii neliulotteisesti. Asiakas haluaa uusia ja erilaisia elämyksiä, jotain erilaista. Mitä tarkalleen, hän ei ehkä itsekään tiedä. Asiakas vertailee kriittisesti vaihtoehtoja, esimerkiksi matkailukohteen ohjelmapalveluita, aikaisempiin kokemuksiin.  Valitun ohjelmapalvelun jälkeen asiakas on joko tyytyväinen tai ei, riippuen siitä, tuottiko se sellaisen elämyksen, jota hän odotti. Neljä ulottuvuutta ovat luovuus, vertailu, kriittisyys ja aika.

MEK on tutkimustensa pohjalta määritellyt Suomen matkailun kohderyhmäksi ns. modernit humanistit. Nämä ovat niin sanottuja ’kaiken kokeneita’ henkilöitä, joilla on tietyt arvot. Esimerkiksi kestävä kehitystä myötäilevät valinnat ovat heille tärkeitä. Yhteistä moderneille humanisteille on matkallaan halu oppia jotain uutta.  Mitä moderni humanisti oppii meillä eli minkälaisen WOW’n me tuotamme?

Kuka sen WOW’n kokee?

Seuraavaksi mietimme, miten pääsemme tavoitteisiin: Mikä on kohderyhmämme – ketkä kokevat meillä sen wow’n?  Mitä kautta saavutamme heidän huomionsa ja herätämme halun ostaa juuri meidän tuotteemme? Strategian tekeminen ja sen jälkeen toimenpiteiden valinta ovat edelleen internet-aikana tärkeät kuten ennenkin.

Asiakkuudenhallinta on osa markkinointimixiä. Sen on nykyisin oltava läpinäkyvää. Asiakkaalla pitää olla mahdollisuus kertoa kokemuksestaan esimerkiksi Tripadvisorissa. Samoin yrityksen pitää olla siellä läsnä ja vastata asiakkaidensa kirjoituksiin. Asiakkuudenhallinta on tässä mielessä myös maineenhallintaa.

Miten tuotamme sen WOW’n?

Co-creation on yksi trendikkäistä termeistä. Matkailussa asiakas on aina itse osallisena. Niin minäkin tänään, kun testasin Sallan ’hissipoikia’. He olivat oikein hymyileviä ja olivat heti mukana, kun kysyin, mitä tänne kuuluu. Pienessä hiihtokeskuksessa laskettelijat tulevat nopeasti kasvoiltaan tutuiksi, joten niin sanottu pieni läppä on oikein kivaa! 

Ystävällisyys, hymy ja pienet huomaamiset ovat juuri ne ’ilmaiset’ jutut, joilla hiihtokeskus voi erottua.

Miten netti on tätä muuttanut? Kasvotusten kohtaamiset ovat edelleen matkailun liiketoiminnan ytimessä. Mutta esimerkiksi valokuvien ottaminen ja mahdollisuus jakaa niitä verkossa on hyvä osa tuotetta ja samalla tehokas puskaradio.

Toteutuiko se WOW?

Eli oliko asiakkaamme tyytyväinen? Tuotimmeko sen erilaisen elämyksen, jota hän odotti? Asiakastyytyväisyyden mittaaminen ja tulosten seuraaminen on yhtä tärkeää kuin ennenkin. Nyt siihenkin on internetin ansiosta uusia mahdollisuuksia. Verkossa kyselyt ovat helppoja ja edullisia toteuttaa, mutta toisaalta monet ovat niihin kyllästyneitä ja vastausprosentti on yleensä pieni. Mitähän uutta ja erilaista tähän voisi luoda? Ehkäpä elämyksen mittaaminen esimerkiksi ranneketta käyttäen on jatkossa sopiva ja helppo menetelmä?

Kotitehtävä 3.

HENRI EI PIILOTA KYNTTILÄÄNSÄ VAKAN ALLE - JA MIKSI PITÄISIKÄÄN? 

Kun niin usein kuulen ja luen mediassa huonosta taloustilanteesta, yt-neuvotteluista ja korkeista nuorisotyöttömyysluvuista, tämä kirja on piristysruiske. Pakko tunnustaa, etten tiennyt ilmiötä nimeltä Henri Junttila ennen tätä tehtävää. En siis tiennyt, mitä odottaa hänen kirjastaan 'How I made over $100,000 online doing what I love'. Seuraavassa kuusi asiaa, jotka poimin siitä:

Kolme elämänviisautta 

Keskit mihin haluat, mutta vain yhteen projektiin kerrallaan. Niin totta. Mutta miksi niin vaikea toteuttaa?
Koskaan ei tulevalmista. Niin totta. Täydellisyyden ja täysin valmiin tavoittelu on hyvä innovaatioiden ehkäisijä.
Uteliaisuus antaa uutta sisältöä elämään. Uudet ideat ja kokeilut pitävät virkeänä. Uteliaisuus luo innovaatioita.

Kolme sähköisen liiketoiminnan vinkkiä 

Keskity siihen, mikä myy. Ei niin ainutlaatuinen vinkki, mutta se on liiketoiminnan perusta. Henri Junttila kuvaa tämän innokkaasti, minkä ansiosta se jää mieleen.
Google keyword planner auttaa avainsanojen valinnassa. Se oli minulle uusi löytö.
Keinot nettitunnettuuden johdonmukaiseen lisäämiseen: jäsenyys (membership site), blogien kommentointi ja bloggarivieraat. Näistä kaksi jälkimmäistä ovat hyvin kaikkien toteutettavissa. Freelancer-sivulla vierähtikin muutama hetki!

Oli kiva tutustua tähän yrittäjätarinaan. Vähän aikaa sitten luin uutisen, jonka mukaan nuoret hakevat unelmiensa työtä ja esimerkkinä oli oman yrityksen perustanut nuori aikuinen. Samassa uutisessa asiantuntija-aikuinen pelkää, että nuoret masentuvat, jos unelmat eivät toteudu. Miksi ihmeessä tällainen asenne? Toivon todella, että tämä 'pessimisti ei pety'-tyyppi ei ole opona!

Kiitos kirjavinkistä, Ilkka. Tosin yksi niin sanottu amerikkalainen menestysopas riittää vähäksi aikaa:)

Kotitehtävä 2.

MITEN KÄYTTÄÄ DIGIMAAILMAA MATKAILUKOHTEEN BRÄNDÄÄMISESSÄ?  

Tutkimus internetin hyödyntämisestä maabrändin rakentamisessa herätti heti kiinnostukseni tähän artikkeliin: Missä foorumeissa ja miten? Entä miten vaikuttavuutta mitataan? Niinpä valitsin referointitehtävään Eduardo Oliveiran pari kuukautta sitten, joulukuussa 2013, julkaistun artikkelin 'The digital complexity in destination branding: the case of Portugal as tourism destination'.

Mitä Portugalista kerrotaan ja miten? 

Artikkelin alussa Oliveira toteaa, että digitaalinen teknologia tarjoaa erinomaisia mahdollisuuksia matkailukohteille: esimekiksi parantaa kohteen kilpailukykyä ja imagoa. Oliveiran tavoitteena on tuoda asiaan tuoretta tutkimustietoa: miten Portugalin maabrändiä rakennetaan internetissä?

Oliveira selvittää teksti- ja sisältöanalyysiä käyttäen, millä tavalla Portugalia kuvataan sähköisessä matkailumarkkinoinnissa. Hän etsii Visit Portugalin kotisivusta ja Facebook-tilistä avainsanat. Lisäksi hän tutkii kolme Portugalia käsittelevää, eniten luettua artikkelia, New York Timesin ja Guardianin matkasivuilla. Näiden sisältöä hän pyrkii tulkitsemaan syvällisemmin. Lopuksi nämä tulokset verrataan Portugalin matkailustrategiaan. Pitäisi tietysti löytyä yhtenevä viesti!

Netti on hyvä kaveri 

Viime vuonna tehdyn tutkimuksen mukaan nettisivut ovat Euroopan laajuisesti toiseksi tärkein tiedonlähde matkaa suunniteltaessa - vain ystävien suositus on edellä. Seitsemässä maassa, Suomi Hollannin kanssa eturintamassa, netti on tärkein tiedonlähde. Kärkikaksikossa 63% vastaajista kertoi nettisivut tärkeimmäksi lähteeksi.

Houkutteleva imago on avainasia 

Matkailukohde voidaan brändätä menestyksekkäästi vain yhteistyöllä, kun kohteen yritykset ja muut palveluntarjoajkat kaikki levittävät yhtenäistä viestiä niin markkinoinnissa kuin jokapäiväisessä asiakaspalvelussa.

Brändäämiseen käytettävät rahalliset resurssit ovat yleensä rajalliset. Tämän vuoksi kannattaa hakea uusia, tehokkaita tapoja. Koska asiakkaat liikkuvat matkoja suunnitellessaan verkossa, sähköiset kanavattulee ehdottomasti sisällyttää brändistrategiaan. On 'vain' löydettävä niistä ne oikeat!

Portugal on rento lomakohde

New York Timesin ja Guardianin matkasivuilla Portugal esitellään hiekkarantojen, vuorien ja historiallisten rakennusten maana. Lissabon, Sintra, Porto ja Algarve ovat useimmiten mainitut kaupungit.

Visit Portugalin kotisivulla ja Facebookissa aineisto on enimmäkseen matkailutoimiston tuottamaa. Käyttäjälähtöisen aineiston, kuten matkablogien, lainaaminen on hyvä tapa rakentaa uskottavaa sisältöä. Visit Portugal siteeraa esimekiksi Lonely Planetia: 'Portugal is one of the best-value destinations in Europe 2013'.

Kuvat luovat Portugalin kaupungeista romanttisia ja historiaan liittyviä mielikuvia. Erityisesti Facebookia käytetään tapahtumien markkinointiin.

Katse ainutlaatuiseen perintöön 

Visit Portugalin tavoitteena on herättää kiinnostus maan ainutlaatuista luonnon- ja kulttuuriperintöä kohtaan. Yksi-kaksi megatapahtumaa vuodessa tehostavat jokapäiväistä työtä.

Tämän tutkimuksen perusteella Visit Portugal toteuttaa brändistrategiaaa omilla foorumeillaan. Myös kolmessa artikkelissa viesti oli samansuuntainen. Blogit ynnä muu matkailijoiden tuottama aineisto antaa asialle jännittävän vivahteen - sitä viestiähän brändinrakentaja ei voi hallita.

Kanavavalinta ratkaisee 

Kuten Oliveira toteaa, tämä tutkimus on yksi pieni askel isossa kokonaisuudessa. Loppulause kuuluu - yllätys, yllätys - näin: Matkailukohteen brändin rakentaminen on viestintää, johon tulee löytää oikeat sähköiset kanavat.