Kotitehtävä 2.

MITEN KÄYTTÄÄ DIGIMAAILMAA MATKAILUKOHTEEN BRÄNDÄÄMISESSÄ?  

Tutkimus internetin hyödyntämisestä maabrändin rakentamisessa herätti heti kiinnostukseni tähän artikkeliin: Missä foorumeissa ja miten? Entä miten vaikuttavuutta mitataan? Niinpä valitsin referointitehtävään Eduardo Oliveiran pari kuukautta sitten, joulukuussa 2013, julkaistun artikkelin 'The digital complexity in destination branding: the case of Portugal as tourism destination'.

Mitä Portugalista kerrotaan ja miten? 

Artikkelin alussa Oliveira toteaa, että digitaalinen teknologia tarjoaa erinomaisia mahdollisuuksia matkailukohteille: esimekiksi parantaa kohteen kilpailukykyä ja imagoa. Oliveiran tavoitteena on tuoda asiaan tuoretta tutkimustietoa: miten Portugalin maabrändiä rakennetaan internetissä?

Oliveira selvittää teksti- ja sisältöanalyysiä käyttäen, millä tavalla Portugalia kuvataan sähköisessä matkailumarkkinoinnissa. Hän etsii Visit Portugalin kotisivusta ja Facebook-tilistä avainsanat. Lisäksi hän tutkii kolme Portugalia käsittelevää, eniten luettua artikkelia, New York Timesin ja Guardianin matkasivuilla. Näiden sisältöä hän pyrkii tulkitsemaan syvällisemmin. Lopuksi nämä tulokset verrataan Portugalin matkailustrategiaan. Pitäisi tietysti löytyä yhtenevä viesti!

Netti on hyvä kaveri 

Viime vuonna tehdyn tutkimuksen mukaan nettisivut ovat Euroopan laajuisesti toiseksi tärkein tiedonlähde matkaa suunniteltaessa - vain ystävien suositus on edellä. Seitsemässä maassa, Suomi Hollannin kanssa eturintamassa, netti on tärkein tiedonlähde. Kärkikaksikossa 63% vastaajista kertoi nettisivut tärkeimmäksi lähteeksi.

Houkutteleva imago on avainasia 

Matkailukohde voidaan brändätä menestyksekkäästi vain yhteistyöllä, kun kohteen yritykset ja muut palveluntarjoajkat kaikki levittävät yhtenäistä viestiä niin markkinoinnissa kuin jokapäiväisessä asiakaspalvelussa.

Brändäämiseen käytettävät rahalliset resurssit ovat yleensä rajalliset. Tämän vuoksi kannattaa hakea uusia, tehokkaita tapoja. Koska asiakkaat liikkuvat matkoja suunnitellessaan verkossa, sähköiset kanavattulee ehdottomasti sisällyttää brändistrategiaan. On 'vain' löydettävä niistä ne oikeat!

Portugal on rento lomakohde

New York Timesin ja Guardianin matkasivuilla Portugal esitellään hiekkarantojen, vuorien ja historiallisten rakennusten maana. Lissabon, Sintra, Porto ja Algarve ovat useimmiten mainitut kaupungit.

Visit Portugalin kotisivulla ja Facebookissa aineisto on enimmäkseen matkailutoimiston tuottamaa. Käyttäjälähtöisen aineiston, kuten matkablogien, lainaaminen on hyvä tapa rakentaa uskottavaa sisältöä. Visit Portugal siteeraa esimekiksi Lonely Planetia: 'Portugal is one of the best-value destinations in Europe 2013'.

Kuvat luovat Portugalin kaupungeista romanttisia ja historiaan liittyviä mielikuvia. Erityisesti Facebookia käytetään tapahtumien markkinointiin.

Katse ainutlaatuiseen perintöön 

Visit Portugalin tavoitteena on herättää kiinnostus maan ainutlaatuista luonnon- ja kulttuuriperintöä kohtaan. Yksi-kaksi megatapahtumaa vuodessa tehostavat jokapäiväistä työtä.

Tämän tutkimuksen perusteella Visit Portugal toteuttaa brändistrategiaaa omilla foorumeillaan. Myös kolmessa artikkelissa viesti oli samansuuntainen. Blogit ynnä muu matkailijoiden tuottama aineisto antaa asialle jännittävän vivahteen - sitä viestiähän brändinrakentaja ei voi hallita.

Kanavavalinta ratkaisee 

Kuten Oliveira toteaa, tämä tutkimus on yksi pieni askel isossa kokonaisuudessa. Loppulause kuuluu - yllätys, yllätys - näin: Matkailukohteen brändin rakentaminen on viestintää, johon tulee löytää oikeat sähköiset kanavat.