Tunne asiakkaasi!

Maaliskuussa julkaistun tutkimuksen mukaan 76% suomalaisista on tehnyt verkko-ostoksia. Verkko-ostajien määrä ei tutkimuksen mukaan enää kasva Suomessa, mutta nyt jo verkko-ostoksia tekevät lisäävät verkko-ostostensa määrää: Verkkokauppatilaston mukaan suomalaiset ostivat 2013 verkosta tuotteita ja palveluita 10,5 mrd euron arvosta. Se oli vajaat 9% enemmän kuin edellisenä vuonna.

Globaalit online-matkailukaupan luvut mukailevat yleisiä verkkokaupan lukuja: Lontoon World Travel Marketin trendijulkaisu kertoo, että matkailun online-kaupan globaali kasvu oli 8,4% vuonna 2012, neljännes matkailun kokonaiskaupan arvosta. Erityisen suurta matkailun online-kaupan kasvu oli ns.emering markets-maissa kuten Tyynen valtameren alueella 19%.

Verkkokaupalle ennakoidaan huikeaa kasvua. Forresterin mukaan älypuhelimet ja tabletit ’buustaavat’ kasvua. Palveluntarjoajien yhä laadukkaampi asiakaspalvelu verkossa myös vakiinnuttaa ensikokeilijat verkkokauppojen käyttäjiksi.  Suomessa verkkokaupan osuus on (vielä) pienempi kuin niin sanotuissa ’kypsissä’ verkkokauppamaissa Yhdysvalloissa ja Iso-Britanniassa, mutta kasvu on siis meilläkin varmaa.

Mitä tämä verkkokaupan kasvu tarkoittaa palveluntarjoajalle? Kuka voittaa tässä kilpailussa ja miten?      

Hyödynnä asiakastietoa

Päivän trendisanat yksi ja kaksi ovat asiakastuntemus ja personointi >>.  Voittajia ovat yritykset, jotka hankkivat yksilöityä tietoa asiakkaastaan ja siten osaavat tarjota yksilöityjä matkatarjouksia. Tämä tarkoittaa esimerkiksi tietoa, millaisista aktiviteeteista hän pitää ja milloin hän yleensä matkailee. Asiakkaiden profilointia voidaan hyödyntää myös hinnoittelussa: asiakkaalle tarjottava tuotehinta määräytyy esimerkiksi hänen selailuhistoriansa ja IP-osoitteen perusteella. Kokeneet verkkoshoppailijat osaavat nykyisin jo odottaa kohdennettuja mainoksia – vääränlaisten tuotteiden tarjoaminen voi siis johtaa aivan päinvastaiseen lopputulokseen kuin oli tarkoitus eli antaa yrityksestä huonon kuvan. >>

 
Kolmas trendisana on ’Big Data’ eli asiakastieto, jota hyödyntämällä yritys oppii tuntemaan asiakkaansa. Fonecta Enterprises Solutions on kiteyttänyt tutkimuksensa Asiakkaan Aika- raporttiin. Tämän raportin mukaan ’77 prosenttia suomalaisista markkinointipäättäjistä pitää asiakastietoa, sen analysointia ja kohdentamista tärkeänä. Kuitenkin vain 13 prosenttia markkinointipäättäjistä kokee, että yrityksessä kerättyä asiakastietoa hyödynnetään hyvin.’ Esimerkiksi Kesko tekee kohdennettua markkinointia ja kertoo asiakkaiden olevan siihen tyytyväisiä.

 

Pakko mainita ihan erikseen, että evankelis-luterilainen on niittänyt hyvää mainetta asiakastiedon analysoijana ja käyttäjänä. Kirkko on yhtenä esimerkkinä Asiakkaan Aika-raportissa, mutta siitä oli artikkeli myös Helsingin Sanomissa: ’Vantaankosken seurakunnan alueella Vantaalla 30 prosenttia ihmisistä kuuluu "uskollisiin" eli heihin, joiden kirkkosuhde on tiivis. Vastaavasti 45 prosenttia on "irrallisia" eli heitä, joita kirkko ei juuri tavoita. Muut jäävät näiden ääripäiden väliin. Tietojen avulla seurakunta miettii, miten kutakin ryhmää kannattaa lähestyä. Vantaankosken seurakunta on esimerkiksi rakentanut liikuteltavan konttikirkon, jonka avulla tavoitellaan ihmisiä, jotka eivät käy seurakunnan tilaisuuksissa.’

Toisaalta, mitä uutta kohdentamisessa on? Jos kyläkauppias tietää kokemuksesta myyvänsä kesällä eniten olutta ja makkaraa, hän varmasti tilaa näitä riittävästi varastoonsa. Kauppiaan on 'vain' omaksuttava uusi jakelukanava. 

Hmmm, minkä vuoksi en nähnyt yhtään matkailualan  yritystä esimerkkinä näissä verkkokauppatutkimuksissa?

 

Houkuttele verkkokauppaan

Vaikka yritys analysoi asiakastietonsa ja tekee personoitua markkinointia liideilleen, sen tulee myös hankkia uusia asiakkaita. Voittajia ovat yritykset, jotka valitsevat oikeat näkyvyyskanavat – siis niin asiakkaille kuin omille resursseille sopivat – ja tekevät hakukoneoptimoinnin erinomaisesti.

Kuvat ja videot ovat tärkeät huomionvangitsijat >>, joten Instagram on yksi vaihtoehto näkyvyyskanavaksi. Mutta ovatko juuri sinun asiakkaasi siellä? Nitrogram tarjoaa Instagramin käyttäjille analyysityökaluja. Siellä on myös jonkin verran tutkimustietoa näkyvillä niinsanotuille taviksille. Nitrogram tarjoaa ohjeita ja analyysityökaluja Instagramin käyttäjille. Sen mukaan Instagramia käyttävät Suomessa yhtälailla miehet ja naiset, mutta esimerkiksi Ruotsissa miesten osuus on hieman naisia suurempi. Tämän pohjalta en vielä valitsisi Instagramia, vaan olisi hankittava lisää tietoa päätöksentekoon. Pakko kuitenkin sanoa, että en sitä tietoa tähän tehtävään rajatussa aikataulussa löytänyt – tai en osannut etsiä:(

Suomalaisista matkailukohteista esimerkiksi Visit Helsinki, Helsingin kaupungin matkailu- ja kongressitoimisto on Instagramissa. Sillä on reilut 1500 seuraajaa ja sen kuvista tykkää yleensä 50-100 henkilöä. Mielenkiintoista on, että Lappia markkinoivalla Only in Laplandilla on vajaa 50 seuraajaa, mutta sen kuvista tykkää myös yleensä 50-100 tykkääjää. Eli kuva ON se tärkeä!  Nitrogramin mukaan Nike on yksi suurimmistä Instagram-brändeistä. Sillä on 4,2 miljoonaa seuraajaa  ja tykkääjiä yksittäisissä kuvissa noin 15 000. Ero on valtava...  (Huom. nämä seuraajaluvut perustuvat omaan arviooni eikä mihinkään oikeaan tutkimukseen.)

Sosiaalisen median opintojakso on opinnoissamme seuraavana, onneksi! Nitrogramin lukeminen ja Instagramin selaaminen herätti kiinnostukseni: miten tehdä Instagramista vuorovaikutteisempi? Esimerkiksi, miten houkutella matkailijat linkittämään omat kuvansa  sinun tiliisi, esimerkiksi näin: #visithelsinki? Ja edelleen, onko se lopputuloksen, eli myynnin kasvun tai matkailijamäärän nousun kannalta tarpeellista? Miten siis lisätä myyntia Instagramin avulla? Pakko sanoa, että en tiedä vielä.

Voittajia ovat siis ne yritykset, jotka tekevät kotiläksynsä erinomaisesti. Ne osaavat kohdentaa tuotteet oikealle kohderyhmälle ja käyttää niitä näkyvyyskanavia, jotka 'kolahtavat' tähän ryhmään.  

Onnellinen shoppailija kuluttaa enemmän

Kun uusien verkkoasiakkaiden määrä on pieni, asiakkaan pitäminen on tärkeää. Kilpailijoita on kuitenkin paljon enemmän kuin 'vanhoina kyläkauppa-aikoina' – paitsi kotimaiset vastaan ulkomaiset verkkokaupat, matkailun ja elämystuotannon verkkokauppa kilpailee myös esimerkiksi peliteollisuuden kanssa ihmisten huomiosta.

Voittajia ovat siis yritykset, jotka tekevät ostamisen verkossa helpoksi ja nopeaksi. TNS:n tutkimuksen mukaan asiakas kuluttaa sitä enemmän, mitä nopeammin hän voi tehdä ostoksen. Vastaavasti, mitä kauemmin asiakas joutuu etsimään tuotetta, sitä suuremmalla todennäköisyydellä hän lähtee verkkokaupasta ostamatta mitään. Tämä testi oli käsittääkseni tehty USA:ssa, mutta en näe mitään syytä, etteikö se pätisi muuallakin. 

Lopuksi: Muista seniorit!

Verkkokauppatilaston mukaan suomalaiset seniorit ostavat verkosta, ja samoin käyttäytyy ikääntyvä väestö USAssakin: Siellä 80% yli 50-vuotiaista käyttää nettiä lomamatkojen suunnittelussa. Senioreilla on aikaa ja rahaa ja he matkailevat paljon. Tourism-Review kuuluttaakin voimakkaasti matkailualaa reagoimaan tähän trendiin: mitä ovat ne palvelut, joita tälle asiakasryhmälle kannattaisi tarjota netissä?  Esteettömyys, niin liikkumiseen kuin vaikkapa kielitaitoon liittyvät asiat tulee muuttaa houkutteleviksi myyntivalteiksi.